Employer Branding - Mitarbeiterbindung von Anfang an
...mehr als nur gutes Personalmarketing

Employer Branding - wofür?

Viele Unternehmen suchen händeringend nach qualifiziertem Fachpersonal. Aber trotz der zahlreichen Bewerbungen, die in Unternehmen eingehen, sind oft nicht die passenden Leute dabei. Fehlbesetzungen und hohe Fluktuation sind die Folgen, die nicht nur ärgerlich sind, sondern auch viel Geld und Nerven kosten. Der strategische Ausbau einer eigenen Employer Brand kann vor allem auch kleine und mittlere Unternehmen zu einem begehrten Arbeitgeber machen. Kleinere Unternehmen müssen daher derzeit unkonventionelle Wege gehen, um sich bestmöglich in Szene zu setzen. Ihre klassischen Stärken, z.B. die familiäre Arbeitsatmosphäre oder kurze Informationswege, spielen bei der Arbeitgeberattraktivität zwar eine immer größere Rolle, scheitern aber an der fehlenden Bekanntheit eben dieser Vorteile und des Unternehmens selbst.

Herausforderungen und Gefahren

Was ist die Employer Brand?

Bei einer Employer Brand handelt es sich um die Summe funktioneller, wirtschaftlicher und psychologischer Vorteile, die sich aus einem Beschäftigungsverhältnis ergeben und mit denen der Arbeitgeber assoziiert wird. Hauptaufgabe der Employer Brand ist es, dem Management einen schlüssigen Rahmen vorzugeben, um Prioritäten einfacher setzen und gewichten zu können, die Produktivität zu erhöhen sowie Rekrutierung, Anbindung und Motivation der Mitarbeiter zu verbessern (Barrow/Mosely, 2006:13). Die Employer Brand signalisiert dabei den Bewerbern wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es einzigartig macht. Nach Angaben des Bundesverbandes mittelständische Wirtschaft (BVMW) hängt von der künftigen Versorgung mit qualifizierten Mitarbeitern das Know-how, die Innovationskraft und die Leistungsfähigkeit der mittelständischen Unternehmen ab.

Durch die Formung einer Arbeitgebermarke wird ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen, das gezielt diejenigen Bewerber aktiviert, die genau in das Firmenprofil passen. Das Zusammenspiel von Personalmarketing und Personalentwicklung ist dabei das Herzstück für ein erfolgreiches Employer Branding. Doch welche besonderen Merkmale machen nun ein Unternehmen zu einem exklusiven „Employer of Choice“?

Employer Branding ist mehr als nur gutes Personalmarketing – Der Zusatznutzen einer Arbeitgebermarke

Wird Employer Branding als eine strategische Zusammenarbeit von Marken-, Personal- und Organisationsentwicklung verstanden, hat dies positive Auswirkungen auf unterschiedliche Bereiche: Die Bewerberpassung wird deutlich verbessert. Wie ein Filter sortiert ein gutes Employer Branding irrelevante Bewerbungen aus und senkt somit das Risiko teurer Fehlbesetzungen. Zudem stärkt die Employer Brand die Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter. Die Arbeitgebermarke wirkt identitätsstiftend - so wird Knowhow gebunden und die Fluktuationskosten können um bis zu 50% gesenkt werden. Mehr Commitment der Mitarbeiter zu den Unternehmenszielen steigert die Kundenzufriedenheit: Denn wer bei seinen Arbeitnehmern die erste Wahl ist, ist das oft auch bei seinen Kunden. Die Arbeitgebermarke macht Werte erlebbar, lässt damit das Unternehmen und die Akteure authentisch und stimmig wirken. Vor allem in Veränderungsprozessen macht sich eine gelebte Employer Brand als stabilisierendes und vertrauenstiftendes Element bezahlt. Wird die Außendarstellung des Unternehmens dann auch im alltäglichen Arbeitsumfeld erfahren, wirkt sich dies äußerst positiv auf die Arbeitsqualität aus. Obwohl Employer Branding häufig als (Marketing-) Ansatz verstanden wird, um erfolgreich gutes Personal zu rekrutieren, wirkt die Arbeitgebermarke somit weit darüber hinaus.

Verschiedene Felder des Employer Branding

Aufbau einer Employer Branding-Strategie

Kampagnen zur Etablierung einer gelebten Arbeitgebermarke sind im Rahmen größerer Change Prozesse sinnvoll, denn die Arbeitgebermarke soll für die Mitarbeiter nicht nur logisch sondern auch emotional nachvollziehbar sein. Das A und O ist somit die gezielte Kommunikation der Employer Brand. Die Unternehmenskultur steht dabei im Fokus der Aufmerksamkeit. An dieser Stelle zeigt sich auch der wesentliche Unterschied zu einem historisch gewachsenen und medial geprägtem Arbeitgeberimage, da Employer Branding auch und vor allem die interne Kommunikation berücksichtigt, um als Ergebnis positive Rückkoppelungen auf das Image zu erreichen.

Die Vermittlung der Inhalte der Arbeitgebermarke beginnt dabei schon bei der Stellenausschreibung und geht weiter über den Verlauf des Onboardings bis hin zum Change Management Prozess. Die gesamte Unternehmenskommunikation muss daher aufeinander abgestimmt sein. Hierbei gilt vor allem: Keine übertriebenen Versprechen, denn sonst ist das Risiko der Enttäuschung und Unglaubwürdigkeit bei Bewerbern und Kunden groß. Deshalb ist es besonders wichtig, dass die Arbeitgebermarke ehrlich, authentisch und glaubhaft nach außen wie auch nach innen vermittelt wird. Für die Mitarbeiter zählen Taten mehr als Worte, deshalb sind spürbar sichtbare Aktionen das beste Mittel, um die Employer Brand erfolgreich zu implementieren.

Employer Branding Strategie

Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist eine Aufgabe die in Kooperation mit der HR-, Marketing- und Kommunikationsabteilung bewältigt werden sollte. Um die Besten unter den Passenden zu finden reicht die klassische Stellenanzeige allein nicht mehr aus. Daher ist ein umfassender Mix aus zielgruppenspezifischen Instrumenten der Direktansprache (Live Communication) gefragt. Einen besonderen Stellenwert nimmt hierbei inzwischen die Information der Bewerber über das Internet ein. Weitere Maßnahmen sind zum Beispiel Hochschulaktionen. Bei allen Instrumenten gilt: Wichtig ist der persönliche Kontakt zur Zielgruppe, primär durch junge Mitarbeiter, die die Employer Brand den High Potentials glaubhaft vermitteln können.

Was bietet Loquenz?

Jedes Employer Branding muss an die individuellen Unternehmensziele und Ressourcen eines Unternehmens angepasst sein. Das Personalmarketing als Teil des Employer Branding ist nur dann effektiv, wenn vorher eine Arbeitgebermarke entwickelt wurde. Denn nur wer seine spezifischen Stärken als Arbeitgeber definiert hat, kann diese auch gezielt bei der Personalsuche einsetzen. Zuerst sollten daher die Merkmale der Marke herausgearbeitet werden. Die Kernfrage dabei lautet: Was macht Ihr Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig?

• Durch Management-Audits und Mitarbeiterbefragungen erstellt Loquenz für Sie ein differenziertes Profil, wie Ihr Unternehmen als Arbeitgeber gesehen wird - sowohl von den Mitarbeitern als auch im externen Vergleich.
• Durch eine teilnehmende, qualitative Beobachtung erhalten wir Aufschluss darüber, wie die Arbeitsumgebung und die Arbeitsplatzanforderungen wahrgenommen und erlebt werden.
• Durch speziell auf Ihr Unternehmen abgestimmte Workshops mit ca. 10-12 Teilnehmern, bei denen wir die Moderation übernehmen, stellen wir ein treffsicheres Stärken-Schwächen Profil Ihres Unternehmens auf.
• Aufgrund der gewonnenen Ergebnisse entwickeln wir passgenaue Maßnahmen und erstellen einen dezidierten Ergebnisbericht.
• Durch die Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse werden Ihre spezifischen Unternehmensmerkmale herausgearbeitet und dann gezielt in Ihre Unternehmensstrategie eingearbeitet.
• Gerade bei Change Prozessen übernehmen wir professionell die Prozessbegleitung und helfen Ihnen, Ihre Employer Brand von Anfang an erfolgreich aufzubauen. Damit auch Ihr Unternehmen zu einem „Employer of Choice“ wird!

Fazit

Die demografische Entwicklung zeigt, der bereits bestehende Fach- und Führungskräftemangel wird sich weiter ausweiten. Mit plakativen Allgemeinplätzen in Stellenausschreibungen lassen sich die begehrten High Potentials jedoch nicht mehr hinter dem Ofen hervorlocken. Arbeitgeber müssen ihr Unternehmen zu einer begehrten Employer Brand ausbauen, mit einem einzigartigen Profil.

Gerade kleinere Unternehmen haben viele Merkmale, wie etwa eine familiäre Arbeitsatmosphäre oder breit gefächerte Aufgabengebiete, die für die Bewerber zunehmend wichtiger werden und sie damit zu einem attraktiven Arbeitgeber machen. Solche spezifischen Unternehmensmerkmale gilt es zu erkennen und gezielt auszubauen. Dies gelingt nur durch eine Unternehmenskultur, in der die versprochenen Werte auch gelebt und kommuniziert werden. Erst ein ganzheitlicher Ansatz im Zusammenspiel zwischen Unternehmensstrategie und Unternehmensmarke macht eine authentische Employer Brand möglich.