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Viele Mitarbeiter verhalten sich nach Markenstrategiewechseln oder Fusionen nicht „markengerecht“. Häufig ist mangelnde Kommunikation mitverantwortlich. Die Mitarbeiterkommunikation ist eine wichtige Voraussetzung für einen reibungslosen Ablauf der Geschäftsprozesse. Professionell betriebene, strategisch angelegte interne Kommunikation ist oft nicht nur ein Erfolgs-, sondern sogar ein Überlebensfaktor geworden. Wenn Mitarbeiter Entscheidungen nicht verstehen und sich schlecht informiert fühlen, sinken Motivation und Leistungsbereitschaft. Das macht sich früher oder später auch am Kunden bemerkbar!
Ein Grund für die mangelnde Kommunikation ist ein unvollständiges Kommunikationsmanagement. Dieses konzentriert sich fast ausschließlich auf die externe Kommunikation und die Marktsicht. Doch beim Markenmanagement wird eine sehr wichtige Zielgruppe vernachlässigt: Die eigenen Mitarbeiter. Eine Markenstrategie entfaltet immer erst dann ihr volles Potenzial, wenn sie alle Zielgruppen anspricht. Das Markenversprechen muss dabei einheitlich und glaubwürdig verbreitet werden. Nur dann erzielt das Unternehmen die Synergieeffekte, die zum effizienten Aufbau der Marke nötig sind.
Markenberatungen empfehlen oft unter dem Stichwort „integrierte Kommunikation“ die Übertragung externer Kommunikationsprogramme auf die Mitarbeiter. Mit der reinen Vermittlung der Marketingbotschaft erreicht man bei den Mitarbeitern jedoch wenig. Brand Books, Image-CDs, und persönliche Briefe des Vorstandes reichen nicht aus, um die Markenidentität in der Zielgruppe Mitarbeiter aufzubauenund zu stärken. Mitarbeiter wollen nicht zu einem Instrument der Produktpositionierung werden. Ihr Selbstverständnis und Selbstbewusstsein hat sich verändert: Sie sehen sich als Partner, sie wollen inspiriert, begeistert und überzeugt werden. Mitarbeiter interessieren andere Fragen als Kunden.
Trotz der vielfältigen Möglichkeiten des modernen Kommunikationsmanagements sind die Kommunikationsstrukturen in vielen Unternehmen unzureichend. Die Kommunikation erfolgt weder frühzeitig noch transparent. Prozesse, Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten sind oft nicht eindeutig definiert. Doch Kommunikation ist Führungsaufgabe. Gebraucht werden Manager als Kommunikationsprofis, die Unternehmensstrategien an die Basis vermitteln können.
Erfolgreiche Markenstrategien kommen nicht ohne interne Markenbildung aus. Ein Unternehmen, das den Kern seiner Marke glaubhaft seinen Mitarbeitern vermittelt, kann auch sein Produktversprechen gegenüber dem Markt halten. Durch die konsequente Anwendung von Instrumenten der internen Markenbildung werden das Wesen und die Geschäftsstrategie des Unternehmens zum Leben erweckt. Die Markenstrategie steht nicht nur auf dem Papier: Sie wird von jedem Mitarbeiter verstanden und Tag für Tag gelebt! Interne Markenbildungsprogramme verankern die Markenidentität in den Köpfen der Mitarbeiter und schaffen eine Beziehung zwischen der Unternehmensstrategie, der Marke und den Mitarbeitern. Dadurch wird die Motivation, die Zufriedenheit und das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen gesteigert. Wenn diese nach Außen kommuniziert werden, dann steigt auch die Attraktivität des Unternehmens als potenzieller Arbeitgeber.
Effektive Markenbildungsprogramme spiegeln die Vision des Unternehmens wider und nutzen die Vielfalt von Erfolgsstories, die täglich im Unternehmen geschrieben werden. Dadurch wird ein Bezug zur täglichen Arbeit der Mitarbeiter hergestellt. Vielfalt, Interaktivität und kontinuierlicher Dialog mit den Mitarbeitern ist ein wichtiger Erfolgsfaktor der internen Markenbildung. Dazu können zahlreiche unterschiedliche Kommunikationsinstrumente genutzt werden. Die meisten Unternehmen verschenken diese Möglichkeiten, indem sie sich ausschließlich auf das Intranet oder die klassische Mitarbeiterzeitung konzentrieren. Die Mediennutzung geht dabei häufig nicht über eine Vermittlung von Produktdatenblätter hinaus.
Die interne Markenbildung braucht eine Streuung über viele verschiedene Instrumente, um effektiv und erfolgreich zu sein. Statt der klassischen Kommunikation auf vertikaler Ebene muss der Dialog mit den Mitarbeitern auf horizontaler Ebene gefördert werden. Erst dieser Austausch ermöglicht eine ständige Reflexion der Markenidentität. Interaktive, webbasierte Technologien bieten heute vielfältige Konversationsmöglichkeiten. Sie ermöglichen es den Nutzern, Meinungen und Dokumente auszutauschen. Ferner kann sich jeder Nutzer im Selbststudium über die markenstrategischen Initiativen informieren. Gemeinschaftliches Lernen, z.B. Action Learning hat sich zudem als besonders effektiv erwiesen. Statt abstrakter Theorie findet ein kontinuierlicher Dialog über die strategische Richtung und die Markenidentität statt. Die Inhalte der Strategie werden an Hand konkreter Fragestellungen angewendet und vertieft. Diese Methode bietet sich zunächst auf der Ebene des Top-Management an. Um weitere Ebenen der Organisation einzubeziehen, werden Dialogbasierte Kommunikationsprogramme verwendet. Die Verbindung von beiden erzielt ein deutlich höheres Commitment bei Mitarbeitern, da sie an ihretägliche Arbeit anknüpft.
Die meisten Initiativen der internen Markenbildung scheitern an ihrer Kurzfristigkeit. Das interne Markenmanagement muss langfristig, regelmäßig und verantwortungsbewusst initiiert werden. Wichtig ist die ständige Vermittlung der aktuellsten und relevantesten Informationen. Die Botschaften der Marke müssen sich dabei in den täglichen Arbeitsablauf der Mitarbeiter einfügen, damit die Akzeptanz des Programms gewährleistet ist. Auf keinen Fall sollte zu spät oder nur unzureichend über die Markenstrategie informiert werden!
In Bezug auf interne Markenbildung besteht in vielen Unternehmen ein großer Nachholbedarf. Doch gerade die Einbindung der Mitarbeiter verhilft der Markenstrategie zu ihrem Erfolg. Durch den Zusammenhang mit ihren eigenen Aufgaben begeistern sich die Mitarbeiter für die Markenstrategie und können in einen kontinuierlichen Dialog eintreten. Dazu muss die interne Kommunikation gefördert und ausgebaut werden! Das ist eine Investition, die sich langfristig lohnt: Mit der Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter steigt die Attraktivität des Unternehmens und der Marke aus der Kunden- und Bewerbersicht.
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