In der Begleitung von Change-Prozessen erlebe ich Change-Kommunikation häufig als ein Handlungsfeld, das den Veränderungsprozess kommunikativ in der Umsetzung begleitet. Change-Kommunikation könnte aber auch einen aktiven Beitrag dazu leisten, die anstehende Transformation mitzugestalten. Diese Chance wird immer noch viel zu wenig genutzt.
Change-Kommunikation als Kernaufgabe der Kommunikationsabteilung oder PR
Frage ich bei Co-Pilot nach, erhalte ich folgende Definition:
„Change-Kommunikation ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Veränderungsprozessen in Unternehmen. Sie sorgt dafür, dass alle Beteiligten informiert, eingebunden und motiviert sind, den Wandel aktiv mitzugestalten.“
Klar, gut zu informieren, Feedback zu ermöglichen und Ähnliches kann auf Seiten der Mitarbeitenden die Chance erhöhen, sich als wirkungsvoll in Bezug auf die anstehende Transformation zu erleben. Bleibt es jedoch bei diesem Selbstverständnis von Change-Kommunikation, besteht die große Gefahr, dass diese lediglich über den Change informiert und werbend für den Change eintritt. Im Wesentlichen also unidirektional verstanden wird – auch wenn Feedbackoptionen angeboten werden. Doch leider allzu häufig mit der Grundidee, bei Verständnislücken bezüglich der Sinnhaftigkeit des Change-Vorhabens noch besser über den Change zu informieren. Die Chance, dass Change-Kommunikation den Wandel aktiv mitgestaltet, wird damit noch nicht genutzt.
Mithilfe der Change-Kommunikation die Transformation aktiv gestalten
Ziel von Change-Kommunikation als Mitgestalterin der Transformation ist es, trotz unterschiedlicher individueller Verarbeitungsgeschwindigkeiten und subjektiv empfundener Intensität der Veränderungsmitteilung dazu beizutragen, dass die Belegschaft den Wandel mit möglichst geringem Aufwand und hoher Produktivität verarbeitet. Sie sollte daher aktiv mit eventuell noch nicht thematisierten Befürchtungen umgehen und Kritik am Wandel zur weiteren Optimierung des Veränderungsprozesses nutzen. Dazu gehört natürlich auch das Vervollständigen der Informationslage der Mitarbeitenden. Doch vor allem sollte das transparente Aufarbeiten von blinden Flecken und das fortlaufende Feinjustieren des Veränderungsprozesses im Fokus stehen.
Aktive Kommunikation im Change als Einladung zum organisationalen Diskurs
In Anlehnung an einen Buchtitel von Stephanie Borgert sollte die aktive Kommunikation im Change als Einladung zum organisationalen Diskurs verstanden und gestaltet werden. Das bedeutet ein Change-Kommunikationsverständnis, das sich nicht nur an unidirektionaler Information, sondern an Kommunikation im Sinne eines bi- bzw. multidirektionalen Austauschs orientiert (https://www.loquenz.de/organisationaler-diskurs-gemeinsam-denken-borchert).
Ein wichtiges Detail dabei: Change-Kommunikation sollte direkt im Projekt-Team verantwortet werden – was keineswegs bedeutet, die Expertise der PR- oder Kommunikationsabteilung zu ignorieren. Aber ist keine nachgelagerte oder ausführende Aufgabe, sondern sollte als fortlaufende Einladung zur Co-Creation direkt im Projekt-Team verankert sein.
Die bekannten und bewährten Formate aus der Organisationsentwicklung – wie Open Space, World Café, Zukunftswerkstatt und viele mehr – stehen zur Verfügung. Sie lassen sich off-site, online oder hybrid einsetzen. Der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt.
Und wenn es dann noch gelingt, aktuelle Erkenntnisse der Psychologie in die Kommunikation einzubauen – „INFLUENCE“ von Robert B. Cialdini ist dazu ein inspirierender Lesetipp – dann trägt Change-Kommunikation maßgeblich dazu bei, Mitarbeitende und Führungskräfte zur aktiven Gestaltung der sie betreffenden Transformation einzuladen.
