In der Beratung zum Thema Generationenübergang hat der Nachfolger von einem Telefonat mit dem Gründer berichtet, bei der er nach ca. 20 Minuten entnervt das Telefonat beendet hatte.
Worum ging es?
Das Branding im Generationenübergang modifizieren – ein typisches Spannungsfeld
Nachdem er zu Jahresbeginn die Nachfolge vollständig angetreten hatte, wollte er das aktualisierte Teamfoto auf der Website des zehnköpfigen Betriebes veröffentlichen. Naturgemäß, ohne den Gründer, da dieser ja nicht mehr vor Ort aktiv im Team präsent ist. Die Emotionen des Gründers kochten hoch, da er – aus seiner Sicht – mit einem Update der Homepage ‚abserviert‘ wurde. Das Telefonat eskalierte dermaßen, dass der Nachfolger es nach ca. 20 Minuten nur noch kommentarlos beenden konnte.
Branding verändern – eine Notwendigkeit, aber bitte mit einem klaren Fahrplan
Im Gespräch mit dem Nachfolger war die Grundidee seines Handelns eindeutig und sinnstiftend. Sein Ziel: das Branding in mehreren kleinen Schritten von der Person des Gründers, der auch bislang mit seinem Namen den Markenkern des Betriebes bildete, auf seine Person zu ziehen.
Wie stark dazu der Name des Nachfolgers eine wichtige Rolle spielt, oder ob es nicht besser wäre, mit dem Namen des Gründers fortzufahren und das Branding lieber an anderer Stelle (Typographie, Gestaltung des Ladengeschäftes, Produktphilosophie u.ä.) anzupassen, sei einmal dahingestellt. Für mich war klar zu erkennen, dass es offensichtlich keinen gemeinsamen Fahrplan für ein Re-Branding gab.
Re-Branding immer mit gemeinsamem Zeitplan
Aus der Perspektive des Gründers und abgebenden Unternehmers ist die Irritation auf emotionaler Ebene leicht nachzuvollziehen. Er hat sein gesamtes Berufsleben (die Ausbildungsjahre einmal ausgenommen) damit verbracht, diese erfolgreiche Marke zu positionieren, auszubauen und zu führen. Und jetzt, gefühlt quasi über Nacht, droht er zu verschwinden…
Aus der Perspektive des Nachfolgers und übernehmenden Unternehmers ist die Irritation auf emotionaler Ebene eigentlich auch leicht nachzuvollziehen. „Jetzt bin ich bereit, unternehmerisch in die volle Verantwortung zu gehen – und soll mich vom ehemaligen Inhaber bremsen lassen?“
Sachlich klar, emotional schwierig
Aus der Perspektive von außen, eines Beobachters, ist die Notwendigkeit das Branding im Übergabeprozesse als Thema aufzugreifen in der Sache offensichtlich. Das Spannungsfeld und die Dynamik liegen auf der Ebene darunter.
Es ist leicht nachzuvollziehen, dass die Person des Gründers mit dem Brand seines Unternehmens fast verschmolzen ist. Und häufig war das ja auch das Erfolgsgeheimnis solcher Gründerunternehmer, und natürlich auch Gründerunternehmerinnen.
Nur für die Übergabe an die nächste Generation reicht dieses Erfolgsgeheimnis nicht mehr aus. Und dieses „nicht mehr ausreichen“ ist ein Thema, das sich weit ab von der rationalen Ebenen, im Schwerpunkt auf der emotionalen Ebenen abspielt.
Ein klarer Zeitplan hilft rational und emotional
Umso wichtiger ist es, das abgebender und übernehmender Unternehmer gemeinsam einen klaren Fahrplan für das Re-Branding ausarbeiten. Für den Gründerunternehmer tragen diese gemeinsamen Überlegungen dazu bei, sich von seinem „Baby“ verabschieden zu können, für den Übernehmer macht es den Kopf frei zu überlegen, auf welchen Ebenen das Re-Branding wirklich stattfinden sollte. Häufig ist es nicht die beste Idee, in der Nachfolge auf das Erfolgsrezept des Gründers zu setzen und ein stark personalisiertes Branding fortzusetzen, indem ich beim Re-Branding nur die Personen tausche. Was genau das passende im konkreten Unternehmensübergang ist, können nur die beteiligten Personen gemeinsam herausarbeiten.
Lust darauf, Nachfolgethemen, die auch jenseits der rein rationalen Ebene wichtig sind, nachzuspüren?
Ich freue mich schon darauf, an unseren drei Abendveranstaltungen den Themenfeldern nachzugehen, die für die Unternehmensnachfolge jenseits der rein rationalen Ebenen auch wichtig sind. Bei Interesse an den drei Themenabende im Juni und Juli 2025 finden Sie nähere Infos inklusive Anmeldeoption hier: https://www.loquenz.de/familienunternehmen-nachfolge-juni-juli-2025/. Melanie Huesmann (https://melanie-huesmann.de/im-dialog/) und ich sind auf die drei Themenabende gespannt!
