22.08.2017

Social Media als Change-Projekt?

„Es geht um mehr als nur über Neuerungen zu informieren – es geht darum, Veränderungen als Chance begreifbar zu machen“

Typischerweise taucht im Verlauf eines Change-Projektes die Frage auf, wie wir die vorhandenen Social Media-Kanäle für die Change-Kommunikation nutzen oder ob vielleicht ein zusätzlicher Kanal dafür „bespielt“ werden sollte. Im Hintergrund dieser Frage steht das Mind-Set, möglichst gut über den Change zu informieren. Im Kontrast dazu unsere Erfahrung: „Es geht um mehr als nur über Neuerungen zu informieren. Es geht darum, Veränderungen als Chance begreifbar zu machen.“

Ich habe mit Social-Media also die Chance, meine Zielgruppe nicht nur zu informieren, sondern aufgrund der Dialogmöglichkeiten wirklich zu involvieren. Sobald dieses Grundverständnis erreicht ist, wird es in der Umsetzung richtig spannend.

Social Media heißt Kontrolle zu reduzieren und auf schnelle Feedbacks und Lernschleifen zu setzen

Jede Kommunikationsabteilung in einem Betrieb ist es gewohnt, fein abgestimmte Statements zu veröffentlichen. Häufig sind die Texte so gut abgestimmt, dass deren Wirkung verpufft. Will ich in den Social-Media Aufmerksamkeit für meine Themen erreichen, dann geht es um pointierte Darstellung, Einladung zum Dialog, auch um das Risiko eventuell auf den ersten Schritt nicht vollumfänglich informiert zu haben, dafür auf schnelle Lernschleifen und Iterationen zu setzen. Der Inhalt der Botschaft präzisiert sich durch das Feedback, das ich von meinen Dialogpartnern erhalte.

Einsatz von Social Media als internes Change-Projekt

Da sich der Textstil bei Social Media, aufgrund der Aufmerksamkeitsspannen im Rahmen der Online-Mediennutzung, deutlich vom Textstil in Newslettern oder Printmaterialien unterscheidet, folgt auch dessen Aufbau anderen Gesetzmäßigkeiten. Diese sind u.a.:

  • Mehr Plakativität als bisher
  • hohe Wichtigkeit der visuellen Reize
  • Kompaktheit der Information
  • Aufforderung zur direkten Interaktion u.v.m.

Die Aufgabe im Change-Team verlagert sich damit weg vom Erstellen kompletter Textbeiträge, hin zur Lieferung von Themen und Kernthesen für die Kollegen/-innen der Social-Media Kommunikation. In der Feedbackschleife für deren Arbeit ist dann v.a. der Check auf sachliche Richtigkeit und weniger das über lange Jahre eingeübte detailgetreue Redigieren und ggf. Neuformulieren der Texte gefragt. In meiner Beratungsarbeit erlebe ich hier häufig einen im Vorfeld nicht kalkulierten Aufwand für diese mentale Umstellung. Doch sie ist wichtig, sonst werden die Chancen der Social Media-Kanäle durch zu lange Reaktionszeiten und nicht optimierten Kommunikationsstil unnötig reduziert. Und wer will das schon?


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